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花大錢的人要看，花別人大錢更非看不可…
'共鳴' 廣告之後的必要任務
文/陳主民 信義代銷企劃組專案經理
該用一張王座還是一頭獅子去顯勢、挑染蒙納麗莎的頭髮傳遞何種訊息？
廣告行銷其實沒那麼嚴肅，不都是多年經驗、直覺出招？
了解法則的優點是懂得自我檢驗，提高精準度與有效性，
10元與8元只差2元，十億與八億卻足足差了二億...
廣告的媚俗性
媚俗是一種低門檻的感知方式，具有普世價值、易於接收的特點，媚俗與低俗其實天差地別，相異處就在〝媚〞字上，媚，幾乎等同於吸引力；媚俗能以各種方式出現，可以是優雅、唯美、清新，也可以性感、濃艷、新奇，只要注意商品T＆M的契合度，風貌千變萬化...
【案例】記得國產車廣告還在主打性能、外型、內裝時，三菱汽車卻另闢蹊徑，
訴求親情、家庭、熱愛土地、關心族群，幾乎人性的光明面都被收編，頓時三菱汽車除了裡外皆棒，更多了一項資產─踏實的幸福，而這是台灣人個性中五十年不變的主流價值，一時間於心頗有戚戚焉、開三菱較有格調，媚得很溫情、俗到人性深處去了，於是三菱幫裕隆集團賺了不少銀子。
【信義案例】放眼基隆市的房地產個案，千篇一律幾乎都把焦點放在產品的介紹，因此在執行「艾美獎」個案，試著嘗試用另一種思考邏輯，希望能帶來不同的感動。「艾美獎」主要坪數的規劃以三十多坪為主力，銷售的對象是首購的年輕家庭為主，這群人對購買生平第一棟房子時的情緒，是充滿浪漫與期待的。因此廣告的訴求反而以孩子的誕生、夫妻之間等浪漫的生活小細節，去闡訴產品本身規劃的特質，廣告推出之後，引起不錯的迴響，當然房子也就順順利利銷售一空。
■ 廣告的誇張性
幾乎所有的廣告都帶點誇張性，適度的誇張，近乎大眼睛女孩描眼線的效果、更明亮奪目；不良的誇張容易引起負面效果。
【案例】多年前士林夜市「金雞廣場」個案，攤商人手一隻勞力仕、用雙B載貨，突顯生意好做、日進斗金，一時引起話題與討論，誇張手段符合武市的性格、佐以地點佳，沒多久賣完了！
【案例】大家一定記得DHL國際快遞的廣告，精幹負責的送貨員能突破萬難、矢命必達，中間的過程充滿驚險，雖是誇張的演出，但掌握了奇遇與喜感的性格，消費者接收了〝必達〞的訊息而沒有被愚弄的感覺，大部分的反應皆是會心微笑。
【信義案例】相信關渡水鳥彷彿就停在您家窗口嗎？相信每年飛來的候鳥是第一個告訴您季節的來臨嗎？樓高29樓的「正隆麗池」得天獨厚，擁有可以眺望關渡水鳥區的美麗視野，因此廣告概念在表現視野的場景上，不再是用傳統的大景表現，反而用較細膩的人與候鳥的互動，表現出尊重人、尊重建築、尊重自然的概念與理想。
■ 廣告的獨創性
商品獨創、廣告獨創是天作之合，商品只是市場新鮮貨、而廣告獨創，則是智慧之舉；獨創性應用得當，能讓看官把賣點感性的視為商品的私產、而情有獨鍾。
【案例】十幾年前挑高夾層剛上市時叫「創意空間」，市場上個案很少、消費者沒幾個人了解，當時有一個案子叫「摩登家庭」，使用一系列組合圖像─樸克Q的上部配蒙納麗莎、一顆上紅下綠的兩色大蘋果、一串上綠下紫的兩色葡萄、一瓶XO酒液上半是桔色下半是綠色...傳達雙層組合的概念，影像非常獨特討好、商品賣點很清楚，〝雙層〞比所謂〝創意〞又更易理解，推出後大賣、而其他個案只能說順利去化。
【信義案例】94年信義代銷在信義計畫區的「智尊」案，概念上以〝豪宅清泉〞的商品定位取得市場區隔，影像以明式家俱搭配LV營造〝富有智者的國際時尚〞，明式傢俱的簡鍊藝術性享譽歐美上流圈，比附建築師著墨的3D國際建築美學，在區內個案一片豪華霸氣中建立獨特BRAND，此案的廣告使用了獨創性與國際價值的媚俗，在嫌冷清的區內市場獲得相對較佳的認同。
■ 廣告的情報化
情報化的使用能與消費者的benefits緊密貼近、效果最好，反之，則流於噱頭。
【案例】記得小時候肥皂萬能的年代嗎？洗婉、洗衣、洗澡、洗頭全部用它，直到有人發明洗衣粉這玩意，它進入市場時使用了一個帶有濃厚生活情報的定位─「非肥皂」，延續肥皂的機能卻賦予更多方便，一推出就大受歡迎，從此世界進入洗衣粉時代，即使以現在的水平來看，它仍是一次具強力情報的經典演出。
【信義案例】智尊案後段廣告接續了一波訊息性強烈的報導廣告，以〝外資來襲〞的情報化資訊，探討信義計畫進入歷史底部，報導5年內〝國際房價漲幅〞實況，突顯台北首善的彈跳能量，廣告上使用了國外、國內實際經濟數據，藉情報餵養達到購屋動機誘發，廣告製作講究訊息的臨場感與實際性，避免消費者討厭被愚弄的禁忌。
■ 廣告的好感度
圖文都很強、記得拿它當甜點，所有手法都不適合時、端它出來─兩個應用好感度的關鍵時刻、永遠不會出差錯的邏輯，幾乎令人回味無窮的廣告都有它的影子，很像高鮮味精的角色。
【案例】這種案例多如牛毛，香水配女神、瑪麗蓮夢露只穿香奈兒5號睡覺，靚車配一哥、豐田ALTIS落到布萊德手中活像保時捷─雖是淺碟型的偶像好感認同，但抓到了夢露的奶油味、布萊德的男勁，不失為國際製作，前例三菱汽車的幸福殖入則屬轉化過的情感認同；對於房地產喜歡用美女搏好感並無不可，但小心氾濫後成為冷感，另常使用美景突顯環境優，有_入意念KEY-IMAGE者為佳，空景者為次，好感度要巧妙動腦，否則只算一種容易取得的罐頭腦力。
■ 廣告的清晰度
你要他_她_相信什麼？這是所有廣告從業者在花錢之前，最應心知肚明的一件事，否則很可能就要浪費掉這筆錢，越專業的環境越要求這層濾網，尤其是外商團隊，專業術語叫「廣告承諾」。
【案例】國外一些動物保育團體每年都會有一些抗議活動，近幾年常使用一種手法-赤裸身體、片縷不遮，粗簡原始的演出，但背後隱藏的概念相當清楚─〝寧可沒衣服穿、也不屠殺動物〞，女體逼人、訊息單純，二者都有很好的清晰度，難怪訊息的製造者與接受者一直樂此不疲
【信義案例】面對「四季紐約」這樣一個近60億量體的大案，如何清晰表達建築設計的整體概念，反而比創造情感的想像空間重要。廣告回歸建築本身的魅力，清楚闡述紐約四季飯店的精緻與迷人，讓閱讀的客層可以用最直接的反應，感動產品本身的迷人之處；數大就是美，「四季紐約」建築本身華麗的公共設施與堅強建築團隊，一字排開自然就讓人震撼不已。
■ 廣告的人性幽微
有些非常昂貴的商品，對象是一些人中菁英，往往提供昇華後的價值、常人不會企及的境界，低價的小商品也不乏貼心訴求，廣告扮演一種類似滄海知音或心理醫生的角色，創作者需文學、藝術、科技、自然多方涉獵、觀察入微的習慣，因為要滿足最難添補的渴望，面臨一場人性幽微的探訪。
【案例】日本有些機場自來水可顯示調溫、專用更衣室體貼商旅，高級汽車前擋玻璃感應雨滴、車胎刺穿可續航50里，豪宅室內人行感應燈、維生避難室，這些商品提供以前稱為尊榮，但現在的說法叫〝免於將就的權利〞，同一件事，但觀念差距不小，前者是附加、後者是應有，消費者感受不會一樣，這個觀念對於服務業尤其值得借鏡；幾年前斯迪麥〝青少年吶喊系列〞則是把消費者心理摸得鮮明透徹；人性是一種奇妙無形的東西，提供專寵但讓客人感覺心安理得，這樣才叫幽微，記得NOKIA有一句標語：「科技始終來自人性」，就是很好的注解...。
媚俗是一種低門檻的感知方式，具有普世價值、易於接收的特點，媚俗與低俗其實天差地別，相異處就在〝媚〞字上，媚，幾乎等同於吸引力；媚俗能以各種方式出現，可以是優雅、唯美、清新，也可以性感、濃艷、新奇，只要注意商品T＆M的契合度，風貌千變萬化...
【案例】記得國產車廣告還在主打性能、外型、內裝時，三菱汽車卻另闢蹊徑，
訴求親情、家庭、熱愛土地、關心族群，幾乎人性的光明面都被收編，頓時三菱汽車除了裡外皆棒，更多了一項資產─踏實的幸福，而這是台灣人個性中五十年不變的主流價值，一時間於心頗有戚戚焉、開三菱較有格調，媚得很溫情、俗到人性深處去了，於是三菱幫裕隆集團賺了不少銀子。
【信義案例】放眼基隆市的房地產個案，千篇一律幾乎都把焦點放在產品的介紹，因此在執行「艾美獎」個案，試著嘗試用另一種思考邏輯，希望能帶來不同的感動。「艾美獎」主要坪數的規劃以三十多坪為主力，銷售的對象是首購的年輕家庭為主，這群人對購買生平第一棟房子時的情緒，是充滿浪漫與期待的。因此廣告的訴求反而以孩子的誕生、夫妻之間等浪漫的生活小細節，去闡訴產品本身規劃的特質，廣告推出之後，引起不錯的迴響，當然房子也就順順利利銷售一空。
■ 廣告的誇張性
幾乎所有的廣告都帶點誇張性，適度的誇張，近乎大眼睛女孩描眼線的效果、更明亮奪目；不良的誇張容易引起負面效果。
【案例】多年前士林夜市「金雞廣場」個案，攤商人手一隻勞力仕、用雙B載貨，突顯生意好做、日進斗金，一時引起話題與討論，誇張手段符合武市的性格、佐以地點佳，沒多久賣完了！
【案例】大家一定記得DHL國際快遞的廣告，精幹負責的送貨員能突破萬難、矢命必達，中間的過程充滿驚險，雖是誇張的演出，但掌握了奇遇與喜感的性格，消費者接收了〝必達〞的訊息而沒有被愚弄的感覺，大部分的反應皆是會心微笑。
【信義案例】相信關渡水鳥彷彿就停在您家窗口嗎？相信每年飛來的候鳥是第一個告訴您季節的來臨嗎？樓高29樓的「正隆麗池」得天獨厚，擁有可以眺望關渡水鳥區的美麗視野，因此廣告概念在表現視野的場景上，不再是用傳統的大景表現，反而用較細膩的人與候鳥的互動，表現出尊重人、尊重建築、尊重自然的概念與理想。
■ 廣告的獨創性
商品獨創、廣告獨創是天作之合，商品只是市場新鮮貨、而廣告獨創，則是智慧之舉；獨創性應用得當，能讓看官把賣點感性的視為商品的私產、而情有獨鍾。
【案例】十幾年前挑高夾層剛上市時叫「創意空間」，市場上個案很少、消費者沒幾個人了解，當時有一個案子叫「摩登家庭」，使用一系列組合圖像─樸克Q的上部配蒙納麗莎、一顆上紅下綠的兩色大蘋果、一串上綠下紫的兩色葡萄、一瓶XO酒液上半是桔色下半是綠色...傳達雙層組合的概念，影像非常獨特討好、商品賣點很清楚，〝雙層〞比所謂〝創意〞又更易理解，推出後大賣、而其他個案只能說順利去化。
【信義案例】94年信義代銷在信義計畫區的「智尊」案，概念上以〝豪宅清泉〞的商品定位取得市場區隔，影像以明式家俱搭配LV營造〝富有智者的國際時尚〞，明式傢俱的簡鍊藝術性享譽歐美上流圈，比附建築師著墨的3D國際建築美學，在區內個案一片豪華霸氣中建立獨特BRAND，此案的廣告使用了獨創性與國際價值的媚俗，在嫌冷清的區內市場獲得相對較佳的認同。
■ 廣告的情報化
情報化的使用能與消費者的benefits緊密貼近、效果最好，反之，則流於噱頭。
【案例】記得小時候肥皂萬能的年代嗎？洗婉、洗衣、洗澡、洗頭全部用它，直到有人發明洗衣粉這玩意，它進入市場時使用了一個帶有濃厚生活情報的定位─「非肥皂」，延續肥皂的機能卻賦予更多方便，一推出就大受歡迎，從此世界進入洗衣粉時代，即使以現在的水平來看，它仍是一次具強力情報的經典演出。
【信義案例】智尊案後段廣告接續了一波訊息性強烈的報導廣告，以〝外資來襲〞的情報化資訊，探討信義計畫進入歷史底部，報導5年內〝國際房價漲幅〞實況，突顯台北首善的彈跳能量，廣告上使用了國外、國內實際經濟數據，藉情報餵養達到購屋動機誘發，廣告製作講究訊息的臨場感與實際性，避免消費者討厭被愚弄的禁忌。
■ 廣告的好感度
圖文都很強、記得拿它當甜點，所有手法都不適合時、端它出來─兩個應用好感度的關鍵時刻、永遠不會出差錯的邏輯，幾乎令人回味無窮的廣告都有它的影子，很像高鮮味精的角色。
【案例】這種案例多如牛毛，香水配女神、瑪麗蓮夢露只穿香奈兒5號睡覺，靚車配一哥、豐田ALTIS落到布萊德手中活像保時捷─雖是淺碟型的偶像好感認同，但抓到了夢露的奶油味、布萊德的男勁，不失為國際製作，前例三菱汽車的幸福殖入則屬轉化過的情感認同；對於房地產喜歡用美女搏好感並無不可，但小心氾濫後成為冷感，另常使用美景突顯環境優，有_入意念KEY-IMAGE者為佳，空景者為次，好感度要巧妙動腦，否則只算一種容易取得的罐頭腦力。
■ 廣告的清晰度
你要他_她_相信什麼？這是所有廣告從業者在花錢之前，最應心知肚明的一件事，否則很可能就要浪費掉這筆錢，越專業的環境越要求這層濾網，尤其是外商團隊，專業術語叫「廣告承諾」。
【案例】國外一些動物保育團體每年都會有一些抗議活動，近幾年常使用一種手法-赤裸身體、片縷不遮，粗簡原始的演出，但背後隱藏的概念相當清楚─〝寧可沒衣服穿、也不屠殺動物〞，女體逼人、訊息單純，二者都有很好的清晰度，難怪訊息的製造者與接受者一直樂此不疲
【信義案例】面對「四季紐約」這樣一個近60億量體的大案，如何清晰表達建築設計的整體概念，反而比創造情感的想像空間重要。廣告回歸建築本身的魅力，清楚闡述紐約四季飯店的精緻與迷人，讓閱讀的客層可以用最直接的反應，感動產品本身的迷人之處；數大就是美，「四季紐約」建築本身華麗的公共設施與堅強建築團隊，一字排開自然就讓人震撼不已。
■ 廣告的人性幽微
有些非常昂貴的商品，對象是一些人中菁英，往往提供昇華後的價值、常人不會企及的境界，低價的小商品也不乏貼心訴求，廣告扮演一種類似滄海知音或心理醫生的角色，創作者需文學、藝術、科技、自然多方涉獵、觀察入微的習慣，因為要滿足最難添補的渴望，面臨一場人性幽微的探訪。
【案例】日本有些機場自來水可顯示調溫、專用更衣室體貼商旅，高級汽車前擋玻璃感應雨滴、車胎刺穿可續航50里，豪宅室內人行感應燈、維生避難室，這些商品提供以前稱為尊榮，但現在的說法叫〝免於將就的權利〞，同一件事，但觀念差距不小，前者是附加、後者是應有，消費者感受不會一樣，這個觀念對於服務業尤其值得借鏡；幾年前斯迪麥〝青少年吶喊系列〞則是把消費者心理摸得鮮明透徹；人性是一種奇妙無形的東西，提供專寵但讓客人感覺心安理得，這樣才叫幽微，記得NOKIA有一句標語：「科技始終來自人性」，就是很好的注解...。
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